市場調(diào)查是由一系列收集和分析市場數(shù)據(jù)的步驟組成。某一步驟作出的決定可能影響其他后續(xù)步驟,某一步驟所做的任何修改往往意味著其他步驟也可能需要修改。市場調(diào)查的步驟① 一般按如下程序進(jìn)行:①確定問題與假設(shè);②確定所需資料;③確定收集資料的方式;④抽樣設(shè)計;⑤數(shù)據(jù)收集;⑥數(shù)據(jù)分析;⑦調(diào)查報告。
由于市場調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業(yè)更好地作出決策,以減少決策的失誤,因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認(rèn)真地確定和商定研究的目標(biāo)。作出假設(shè)、給出研究目標(biāo)的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍,并從將來調(diào)查所得出的資料來檢驗所作的假設(shè)是否成立,撰寫需要的調(diào)查報告。
確定問題和假設(shè)之后,下一步就應(yīng)決定要收集哪些資料,這自然應(yīng)與調(diào)查的目標(biāo)有關(guān)。例如:①消費(fèi)者對本公司產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度如何?②消費(fèi)者對本公司品牌產(chǎn)品的價格的看法如何?③本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告,在消費(fèi)者心目中的評價如何?④不同社會階層對本公司品牌與競爭品牌的態(tài)度有無差別?
第三步要求制定一個收集所需信息的最有效的方式,它需要確定的有:數(shù)據(jù)來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計劃及接觸方法。
如果沒有適用的現(xiàn)成資料(第二手資料),原始資料(第一手資料)的收集就成為必需步驟。采用何種方式收集資料,這與所需資料的性質(zhì)有關(guān)。它包括實驗法、觀察法和詢問法。前面例子談到所需資料是關(guān)于消費(fèi)者的態(tài)度,因此市場調(diào)查者可采用詢問法收集資料。對消費(fèi)者的調(diào)查,采用個人訪問方式比較適宜,便于相互之間深入交流。
在調(diào)查設(shè)計階段就應(yīng)決定抽樣對象是誰,這就提出抽樣設(shè)計問題。其一:究竟是概率抽樣還是非概率抽樣,這具體要視該調(diào)查所要求的準(zhǔn)確程度而定。概率抽樣的估計準(zhǔn)確性較高,且可估計抽樣誤差,從統(tǒng)計效率來說,自然以概率抽樣為好。不過從經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)來看,非概率抽樣設(shè)計簡單,可節(jié)省時間與費(fèi)用。其二:一個必需決定的問題是樣本數(shù)目,而這又需考慮到統(tǒng)計與經(jīng)濟(jì)效率問題。
數(shù)據(jù)收集必需通過調(diào)查員來完成,調(diào)查員的素質(zhì)會影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。調(diào)查員以大學(xué)的市場學(xué)、心理學(xué)或社會學(xué)的學(xué)生最為理想,因為他們已受過調(diào)查技術(shù)與理論的訓(xùn)練,可降低調(diào)查誤差。
資料收集后,應(yīng)檢查所有答案,不完整的答案應(yīng)考慮剔除,或者再詢問該應(yīng)答者,以求填補(bǔ)資料空缺。
資料分析應(yīng)將分析結(jié)果編成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖,方便讀者了解分析結(jié)果,并可從統(tǒng)計資料中看出與第一步確定問題假設(shè)之間的關(guān)系。同時又應(yīng)將結(jié)果以各類資料的百分比與平均數(shù)形式表示,使讀者對分析結(jié)果形成清晰對比。不過各種資料的百分率與平均數(shù)之間的差異是否真正有統(tǒng)計意義,應(yīng)使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計檢驗方法來鑒定。例如兩種收入家庭對某種家庭用品的月消費(fèi)支出,從表面上看有差異,但是否真有差異可用平均數(shù)檢定法來分析。資料還可運(yùn)用相關(guān)分析、回歸分析等一些統(tǒng)計方法來分析。
市場調(diào)查的最后一步是編寫一份書面報告。一般而言,書面調(diào)查報告可分兩類:①專門性報告;②通俗性報告。
專門性報告的讀者是對整個調(diào)查設(shè)計、分析方法、研究結(jié)果以及各類統(tǒng)計表感興趣者,他們對市場調(diào)查的技術(shù)已有所了解。而通俗性報告的讀者主要興趣在于聽取市場調(diào)查專家的建議。例如一些企業(yè)的最高決策者。
蘭德趨勢市場調(diào)研服務(wù)流程圖
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