調(diào)研方法
蘭德趨勢根據(jù)多年市場研究經(jīng)驗的積累，總是能夠為客戶選擇出最有效和最經(jīng)濟的抽樣方法，并保證抽樣的科學(xué)性與操作可行性最大限度的結(jié)合。
蘭德趨勢采用嚴(yán)格的抽樣程序，在充分研究客戶調(diào)研需求、確定訪問技術(shù)個圈定調(diào)查對象的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)的抽樣方法。根據(jù)抽樣理論，蘭德趨勢通常采用的抽樣方法包括概率抽樣方法和非概率抽樣方法。
蘭德趨勢公司經(jīng)過十余年的積累，已經(jīng)擁有了不同領(lǐng)域、不同專業(yè)、不同級別的抽樣樣本框，這些樣本框為提高抽樣準(zhǔn)確性和有效性奠定了基礎(chǔ)。
抽樣概念
抽樣是市場調(diào)查執(zhí)行中重要的環(huán)節(jié)，抽樣方法選擇的正確與否直接決定著調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠程度，同時也就決定了調(diào)查的成敗。因此，蘭德趨勢總是把抽樣作為調(diào)查中十分重要的環(huán)節(jié)對待，力爭最大限度保證抽樣的合理性和科學(xué)性。
正確的抽樣必須來自對抽樣概念的正確理解，下面簡單介紹與抽樣相關(guān)的基本術(shù)語，同時也便于我們尊敬客戶的理解。
1、總體與全域
總體或全域，是指在市場調(diào)查中能提供所需信息的個人或者群體的全體。通常，在調(diào)查之前分析人員的首要任務(wù)是定義同質(zhì)總體，并常常涉及到與之密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)市場的界定。
為總體下定義是抽樣調(diào)查中關(guān)鍵的一步，為達到市場研究目的，我們在定義調(diào)查"總體"時常?；谝延械暮蜐撛诘念櫩吞卣鳌?/p>
2、抽樣與普查
普查這一概念用于描述獲取總體中每個成員的信息。市場調(diào)研中并不經(jīng)常用到普查，因為其同質(zhì)總體一般情況下包括成千上萬的個體，這樣大規(guī)模地進行普查在成本和時間上的耗費都是巨大的，以致于在通常情況下是不可行的。
統(tǒng)計學(xué)理論證明：一個相對較小、但精心選擇的樣本群能準(zhǔn)確地反映出被抽查總體的特征，一個樣本是總體所有成員的一個子集，從子集獲得的有關(guān)信息，可以用來估測總體特征，這種方法就是抽樣調(diào)查。
抽樣步驟
蘭德趨勢如果需要完成一個具有可操作性的抽樣計劃大致需要下列步驟，如下所示。
1、定義總體（全域）
為了滿足市場研究目標(biāo)，確定可提供信息或與所需信息有關(guān)的個體或?qū)嶓w（所具有的特性是十分重要的。抽樣總體可以從以下幾方面特征進行描述：地域特征、人口統(tǒng)計學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認知程度等。在調(diào)查中，從調(diào)查問卷開始部分的過濾性問題，可以看出某個體是否屬于總體。在實際應(yīng)用中，即使有總體和樣本清單，但仍有必要使用過濾性問題識別合格的被訪問者。
另外，為了確定總體，通常情況下，還需要確定那些應(yīng)排除在外的被訪問者的特征。例如，大部分商業(yè)市場調(diào)查就因為一些所謂的安全性問題而排除某些個體。通常，調(diào)查問卷上的第一個問題就是詢問采訪對象或其家庭成員是否從事市場調(diào)查、廣告或生產(chǎn)與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)產(chǎn)品的工作，如果采訪對象指出他們從事其中某項工作，那么就不必要去采訪他了，這就是所說的安全性問題，因為這樣的采訪對象不保險。他們也許是競爭對手或為競爭對手服務(wù)的。
2、選擇調(diào)查方法
正如調(diào)查方法部分所描述的那樣，資料收集方式對抽樣過程有重要影響。例如，電話采訪有一種內(nèi)在優(yōu)勢，購物中心攔截顧客有著自身的劣勢。
3、選擇抽樣框
蘭德趨勢把抽樣框定義為被調(diào)查總體的數(shù)據(jù)清單（數(shù)據(jù)庫或者數(shù)據(jù)倉），從抽樣框中可以抽出適合訪問的樣本單位。蘭德趨勢經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)擁有了適合不同調(diào)查領(lǐng)域的抽樣框，這些抽樣框，可以部分地滿足一些常規(guī)性調(diào)查的需要。眾所周知，一些抽樣框原來根本是不存在的，因此，在調(diào)查的初期還要建立符合需要的抽樣框。
4、選擇抽樣方法
制定抽樣計劃的第四步是選擇抽樣方法。選擇哪種抽樣方法取決于研究目的、研究經(jīng)費、時間限制、需調(diào)查問題的性質(zhì)等?？晒┻x擇的重要抽樣方法可以分為兩大類：概率抽樣與非概率抽樣，每大類中又有許多可供選擇的具體方法。
5、確定樣本量
一旦選定抽樣方法，下一步就要確定合適的樣本量。樣本量的確定方法將在樣本量確定單元中給出。
6、制定抽樣計劃
無論使用概率或非概率抽樣，在一個研究項目的資料收集階段必須指定和明確選擇樣本單位的操作程序。對于成功的概率抽樣的來說，這個程序更為重要，必須詳細、清晰。若不能知道合適的選擇樣本單位的操作程序，則整個抽樣程序會陷入困境。
7、抽樣計劃的實施
在實施適于操作的抽樣計劃前，應(yīng)先對其進行討論研究。這一步很重要，它包括檢查、確定是否要根據(jù)擬好的詳細程序來實施計劃。
樣本量確定
確定樣本的數(shù)量是抽樣調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)，在充分滿足調(diào)查內(nèi)容要求情況下合理的確定樣本量不能不說是擺在每個調(diào)查公司面前的重要課題，過多的樣本量設(shè)計只會給客戶增加經(jīng)濟負擔(dān)，對蘭德趨勢來講，我們確定樣本量的原則是：一是達到調(diào)查目的，二是為客戶節(jié)省經(jīng)費。
概率抽樣的基本原則是：樣本量越大，抽樣誤差就越小，而樣本量越大，成本就越高。根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計規(guī)律，樣本量增加呈直線遞增的情況下（樣本量增加一倍，成本也增加一倍），而抽樣誤差只是樣本量相對增長速度的平方根遞減。因此，樣本量的設(shè)計并不是越大越好，通常會受到經(jīng)濟條件的制約。
通常，在概率抽樣的情況下，蘭德趨勢在確定樣本量時會遇到如下情況：
預(yù)算：預(yù)算的多少直接影響著調(diào)查樣本量的設(shè)計，通常某一項調(diào)查為滿足調(diào)查要求必須有一個最低的預(yù)算指標(biāo)。如果低于這個指標(biāo)的預(yù)算，不能滿足調(diào)查最低精度的話，蘭德趨勢建議要放棄這項調(diào)查任務(wù)。
經(jīng)驗：一些客戶會經(jīng)常要求調(diào)查公司完成200、300、400等特定的樣本量。這種樣本量確定的方法一方面可能考慮了調(diào)查誤差，另一方面也可能是憑著以前的調(diào)查經(jīng)驗。在這種情況下，如果蘭德趨勢認為樣本量的設(shè)計不能滿足精度要求的時候，我們的項目經(jīng)理會建議所需要增加的樣本量，否則調(diào)查的結(jié)果會出現(xiàn)偏差。
子群分析：在任何樣本量確定的過程中，都必須考慮被調(diào)查樣本的子群數(shù)。也就是說，當(dāng)被調(diào)查樣本群子群數(shù)比較多的時候，樣本量就必須相應(yīng)擴大。如：某一項調(diào)查400個樣本量是基本滿足要求的，但如果將這些樣本量劃分為男和女各占50%的話，那么，每個子群只有200個樣本。如果進一步按年齡組細分的話，假設(shè)是兩個年齡組，那每一個子群只有100個樣本，這樣的樣本量就不能滿足最初設(shè)計的要求了，因此必須按照子群要求設(shè)計樣本量則是最合理的。
統(tǒng)計分析：蘭德趨勢在確定樣本量時通常在考慮上述具體情況下，會考慮如下統(tǒng)計方面的因素，即：總體調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)差；抽樣允許的誤差和預(yù)期置信度。
樣本量確定公式：在充分考慮所有統(tǒng)計因素基礎(chǔ)上，蘭德趨勢通常采用的簡單隨機抽樣（特別是估計平均值時）的公式為：
在解決"比例"方面的調(diào)查問題時，蘭德趨勢所采用的抽樣公式為：
概率抽樣方法
概率抽樣概念
定量市場調(diào)查中的概率抽樣是指在調(diào)查總體樣本中的每個單位都具有同等可能性被抽中的機會。在實際應(yīng)用中，概率抽樣方法是蘭德趨勢最常用的方法之一。
簡單隨機抽樣
簡單隨機抽樣是一種廣為使用的概率抽樣方法。是最完全的概率抽樣。如前面提到的，隨機抽樣就是總體中每個單位在抽選時有相等的被抽中的機會。
在簡單隨機抽樣條件下，抽樣概率公式為：
抽樣概率＝樣本單位數(shù)ㄍ總體單位數(shù)
例如，如果總體單位數(shù)為10000，樣本單位數(shù)為400，那么抽樣概率為4%。
等距抽樣
在定量抽樣調(diào)查中，等距抽樣常常代替簡單隨機抽樣。由于該抽樣方法簡單實用，所以應(yīng)用普遍。等距抽樣得到的樣本幾乎與簡單隨機抽樣得到的樣本是相同的。
等距抽樣的基本做法是，將總體中的各單元先按一定的順序排列、編號，然后決定一個間隔，并在此間隔基礎(chǔ)上選擇被調(diào)查的單位個體。
樣本距離可通過下面公式確定：
樣本距離=總體單位數(shù)ㄍ樣本單位數(shù)
例如，假設(shè)你使用本地電話本并確定樣本距離為100，那么100個中取1個組成樣本。這個公式保證了整個列表的完整性。
等距抽樣方式隨意用一個起點，例如，如果你把一本電話本作為抽樣框，必須隨意取出一個號碼決定從該頁開始翻閱。假設(shè)從第5頁開始，在該頁上再另選一個數(shù)決定從該行開始。假定選擇從第3行開始，這就決定了實際開始的位置。
分層抽樣
定量調(diào)查中的分層抽樣是一種卓越的概率抽樣方式，在蘭德趨勢以往的調(diào)查中經(jīng)常被使用。
分層抽樣的具體程序是：把總體各單位分成兩個或兩個以上的相互獨立的完全的組（如男性和女性），從兩個或兩個以上的組中進行簡單隨機抽樣，樣本相互獨立。
分層抽樣與簡單隨機抽樣相比，我們往往選擇分層抽樣，因為它有顯著的潛在統(tǒng)計效果。也就是說，如果我們從相同的總體中抽取兩個樣本，一個是分層樣本，另一個是簡單隨機抽樣樣本，那么相對來說，分層樣本的誤差更小些。另一方面，如果目標(biāo)是獲得一個確定的抽樣誤差水平，那么更小的分層樣本將達到這一目標(biāo)。
整群抽樣
以上各種抽樣類型全部是按單位抽取的，即按樣本單位數(shù)，分別一個單位一個單位地抽取。在整群抽樣中，樣本是一組單位一組單位地抽取。
整群抽樣有兩個關(guān)鍵步驟：
» 同質(zhì)總體被分為相互獨立的完全的較小子集。
» 隨機抽選子集構(gòu)成樣本。
如果調(diào)查者在抽中的子集中觀察全部單位，我們就有了一級整群樣本。如果在抽中的子集中再以概率方式抽取部分單位觀察，我們就有了二級整群樣本。分層和整群抽樣都要將總體分為相互獨立的完全子集。它們的區(qū)別是，分層抽樣的樣本是從每個子集中抽取，而整群抽樣則是抽取部分子集。
地理區(qū)域抽樣是整群抽樣的典型方式。挨門挨戶去調(diào)查一個特定城市的調(diào)查者也許會隨機抽選一些區(qū)域，較集中地訪查一些群體，大量減少訪問時間和經(jīng)費。整群抽樣被認為是概率抽樣技術(shù)，因為它隨機抽出群和隨機抽出單位。值得注意的是，在整群抽樣下，我們假定群中單位與總體一樣存在異質(zhì)性。如果一群中單位的特征非常相似，如果由于共同環(huán)境使群內(nèi)差異小而群與群之間差異大。一般來說，要解決這個問題可以擴大群數(shù)，然后從各群中抽取少量單位數(shù)，以保證樣本的代表性。
非概率抽樣方法
非概率抽樣的概念
非概率抽樣也是市場調(diào)查中比較常采用的手段之一，如配額抽樣等。非概率抽樣是指從總體中非隨機地選擇特定地要素（單位）。有目的的非隨機抽樣可能會系統(tǒng)地排除或過分強調(diào)總體的某些部分特征。
在實際工作中，我們經(jīng)常使用的非概率抽樣方法包括四類：方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣。
方便抽樣
方便抽樣是根據(jù)調(diào)查者的方便性，以無目標(biāo)、隨意的方式進行的抽樣調(diào)查活動。例如，常見的無限制的街頭攔訪和隨意的入戶訪問就是方便抽樣的常見形式。在某些調(diào)查測試中，方便抽樣會取得快速有效的結(jié)果。在進行探索性調(diào)研時，即缺乏經(jīng)驗而又急需真實數(shù)據(jù)的近似值時，這種方法也很實用。
判斷抽樣
判斷抽樣適用于調(diào)查員或者調(diào)查專家基于選擇標(biāo)準(zhǔn)或者條件抽取典型樣本的情況。一般商業(yè)機構(gòu)進行的市場或產(chǎn)品測試調(diào)查基本上都屬于判斷抽樣的范圍。在進行探索性調(diào)研時，如抽取深度訪談樣本的情況下，就可以采用這種方法。
配額抽樣
配額抽樣是根據(jù)一定標(biāo)志對總體分層或分類后，從各層或各類中主觀地選取一定比例的調(diào)查單位的方法。所謂"配額"是指對劃分出的總體各類型都分配給一定的數(shù)量而組成調(diào)查樣本。因而，配額抽樣較之判斷抽樣加強了對樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)在"量"的方面的質(zhì)量控制，能夠保證樣本有較高的代表性。配額抽樣類似于隨機抽樣中的分層抽樣。不過，有兩點重要的區(qū)別：首先，配額抽樣的被調(diào)查者不是按隨機原則抽出來的，而分層抽樣必須遵守隨機原則。其次，在分層抽樣中，用于分類的標(biāo)志，應(yīng)聯(lián)系研究目標(biāo)來選擇，而配額抽樣無此要求。
滾雪球抽樣
滾雪球抽樣是指先對隨機選擇的一些被調(diào)查者實施訪問，然后再請他們推薦屬于研究目標(biāo)總體特征的調(diào)查對象。這種方法用于低發(fā)生率或少見的總體中進行抽樣，因為要找到這些少見的個體，代價是很大的，使得調(diào)查人員因為費用的原因不得不使用類似滾雪球這樣的抽樣技巧。
抽樣誤差
首先，任何調(diào)查所獲信息（調(diào)查數(shù)據(jù)）質(zhì)量都存在誤差，而這種誤差在評估調(diào)查質(zhì)量時都是必須的，作為調(diào)查管理者必須判斷這些結(jié)果的精度范圍。因此，這就需要仔細研究所使用的調(diào)研方法可能導(dǎo)致的誤差類型。
綜合市場調(diào)查理論和實踐經(jīng)驗，蘭德趨勢對調(diào)查中出現(xiàn)的誤差做如下的概況。
1、抽樣誤差
抽樣過程中主要存在著以下兩類誤差：隨機誤差和系統(tǒng)誤差。有時也稱為偏差。調(diào)查中通常試圖對目標(biāo)總體中具有代表性的一個側(cè)面進行調(diào)查而獲得信息。它旨在根據(jù)抽取樣本的調(diào)查結(jié)果而推測總體的情況。因此，即使樣本選擇過程是適當(dāng)?shù)模{(diào)查結(jié)果仍不免因偶然性而產(chǎn)生一定的誤差（隨機誤差或隨機抽樣誤差），這種誤差是不可避免的，它只能隨著抽樣規(guī)模的增加而減小。通常在樣本量設(shè)計時，我們可以以一定的置信水平來估計隨機抽樣的誤差。
2、系統(tǒng)誤差
系統(tǒng)誤差或偏差是指因調(diào)研設(shè)計或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計中的錯誤或問題而產(chǎn)生的誤差。如果抽樣的結(jié)果與我們根據(jù)被調(diào)查對象的真實值所做的估計值總是有一定的偏差（固定的偏高或偏低），則抽樣結(jié)果便很有可能存在系統(tǒng)誤差。系統(tǒng)誤差包括除隨機抽樣之外所有可能產(chǎn)生的誤差。因此，有時系統(tǒng)誤差又被稱為非抽樣誤差，從系統(tǒng)上影響抽樣調(diào)研的結(jié)果。非抽樣誤差分為樣本設(shè)計誤差和測量誤差。樣本設(shè)計誤差是因樣本設(shè)計或樣本抽選過程而產(chǎn)生的誤差。
樣本設(shè)計誤差的產(chǎn)生有多種原因：
抽樣框誤差——抽樣框是指對于某一類人口類型和成員的一個總體清單。樣本將從這個總體清單中加以選取。抽樣框誤差便是因不準(zhǔn)確或不完整的抽樣框而引起的誤差。問題是，從包含抽樣誤差的抽樣框中抽取的樣本有時無法正確地代表調(diào)研目標(biāo)的實際情況，這就存在抽樣框誤差。舉個例子，以電話號碼薄作為抽樣框，在對某地區(qū)所有住戶進行的某種意向調(diào)查時，就存在著抽樣框誤差。
調(diào)研對象范圍誤差——調(diào)研對象范圍誤差是因為對調(diào)研對象范圍限定的不準(zhǔn)確而引起的誤差。例如將某項研究對象限定在35歲以上，后來發(fā)現(xiàn)不少35歲以下的年輕人也應(yīng)該包含在這個研究之中，即當(dāng)初的限定范圍是不正確的，這樣的抽樣便產(chǎn)生了誤差。
選樣誤差——即使抽樣框的組建與調(diào)研對象范圍的確定都沒有什么問題，抽樣誤差也有可能發(fā)生。抽選誤差是因為不完整或不恰當(dāng)?shù)某檫x過程，或者正確的抽選過程未得以恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行而產(chǎn)生的誤差。例如在入戶調(diào)查時，訪問員會因為不同的原因繞開被認為是"不友好的"住戶，這樣的話便會產(chǎn)生選樣誤差。特別是在非隨機抽樣中，選樣誤差是一個更為嚴(yán)重的問題。
3、測量誤差
測量誤差對于抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確性來說，比隨機誤差更具危害性。在許多調(diào)查報告中，包括媒介上發(fā)布公眾意向調(diào)查，都會給出一個誤差指數(shù)。對很多調(diào)研報告使用者來說，一般認為這個指數(shù)是針對總體誤差而言，其實并非如此。這個數(shù)字僅代表隨機抽樣誤差，它并不包括樣本設(shè)計誤差，也沒有涉及調(diào)研結(jié)果中的測量誤差。
測量誤差是指所獲得的原始信息（實際價值）與經(jīng)測量處理的信息之間的差異。在信息處理過程中會因多種因素而產(chǎn)生測量誤差。
替代信息誤差——是指實際所需的信息與調(diào)研者所收集信息之間的差距而產(chǎn)生的誤差。這種誤差與調(diào)研設(shè)計的主要問題有關(guān)，特別是對一些問題不恰當(dāng)定義而產(chǎn)生的。
調(diào)研員誤差——是指因調(diào)研員與被調(diào)研者之間的相互作用而引起的誤差。調(diào)研員有時會自覺或不自覺地影響被調(diào)研者，使之給出不真實或不準(zhǔn)確的回答。
測量工具誤差——測量工具誤差是指因測量工具或問卷而產(chǎn)生的誤差。這種誤差是由于所提出的問題或問卷設(shè)計中的某些因素而導(dǎo)致回答的偏差或者使回答時容易產(chǎn)生錯誤。這種類型的錯誤能夠通過細致的問卷修改和在實地調(diào)研前進行充分的試調(diào)查而加以避免。
數(shù)據(jù)處理誤差——主要是指調(diào)研資料或調(diào)研數(shù)據(jù)在向計算機輸入過程中所產(chǎn)生的誤差。例如，在計算機輔助電話訪談中，訪問員可能錯誤地輸入某個問題的答案。這類錯誤可以通過在數(shù)據(jù)錄入以及調(diào)研結(jié)果處理過程中嚴(yán)格的質(zhì)量控制加以避免。
拒訪誤差——如果從某個特定群體中抽選400個樣本，理想的情況是對這400個樣本都進行調(diào)查。而在實際中，這是很難實現(xiàn)的。比如在郵寄調(diào)研中，回答率一般在5%左右，甚至更低。因這種差異而引起的誤差被稱為"拒訪誤差"。很明顯，回答率越高，拒訪誤差的影響便越小，因為拒訪者在總體中占的比例減小了。
拒訪誤差在以下三種情況下發(fā)生：①在特定時間無法聯(lián)系到被訪者；②雖然得到了默許，但在當(dāng)時的環(huán)境下不能或不愿意接受訪談；③雖然能夠聯(lián)系到被訪者，但被訪者拒絕接受訪問。其中，最后一種情況最為嚴(yán)重。因為，前兩種情況都有重新進行調(diào)研的可能?，F(xiàn)在，拒訪率已經(jīng)達到了前所未有的水平，大約近40%。好在大部分人并非在所有情況下都拒絕訪問。
回答誤差——如果被訪問者在某一特定問題的回答中有特定的偏向，則產(chǎn)生回答誤差?；卮鹫`差的產(chǎn)生有兩種基本的形式：有意錯誤與無意錯誤。有意錯誤的產(chǎn)生是因為被調(diào)查者故意對所提問題做出不真實回答；無意錯誤是指回答者希望能夠做出真實、準(zhǔn)確的回答，但卻給出了不正確的答案。這種類型的誤差可能是由于問題的格式、內(nèi)容或其他原因造成的。
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