調(diào)研體系
消費(fèi)者研究的定義
消費(fèi)者研究(ConsumerResearch)也稱(chēng)消費(fèi)市場(chǎng)研究，是了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，購(gòu)買(mǎi)中以及購(gòu)買(mǎi)后一系列行為習(xí)慣的研究，該項(xiàng)研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面的信息。全面的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)消費(fèi)者洞察，能協(xié)助企業(yè)做出更快速、更明智、更適宜的決策，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
消費(fèi)者研究的價(jià)值
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品或服務(wù)是多種多樣的，這就需要經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中能夠盡可能的了解和滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物心理，讓產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的更順利——這也正是消費(fèi)者研究存在的意義。
消費(fèi)者研究是市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域應(yīng)用最多的消費(fèi)品市場(chǎng)研究的一個(gè)最基礎(chǔ)、主要的組成部分，包括消費(fèi)者基本特征研究、消費(fèi)者行為研究、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究三大部分。通過(guò)這三個(gè)層面的研究，為相關(guān)行業(yè)和企業(yè)提供：市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、品牌管理、定價(jià)策略、新品開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、廣告投放、促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等行為的理論、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
消費(fèi)者研究的行業(yè)應(yīng)用
消費(fèi)者研究的應(yīng)用極其廣泛，通常來(lái)說(shuō)，以市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)服務(wù)為主的行業(yè)和企業(yè)會(huì)經(jīng)常需要消費(fèi)者研究，這些典型的行業(yè)包括：快速消費(fèi)品行業(yè)（食品、飲料、化妝品、煙草、日用品）、房地產(chǎn)、汽車(chē)、家電業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、電信業(yè)、IT等以及其它服務(wù)性、制造性行業(yè)和企業(yè)。
消費(fèi)者研究的內(nèi)容
1.消費(fèi)者需求研究
消費(fèi)者需求調(diào)查是挖掘消費(fèi)者真實(shí)的需求和偏好，內(nèi)容非常廣泛，涉及了營(yíng)銷(xiāo)的許多方面，因此許多跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)的大企業(yè)每年都會(huì)進(jìn)行消費(fèi)者需求研究。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)者滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標(biāo)。
2.消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究
CSR(Consumersatisfactionalresearch)是針對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿(mǎn)意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱(chēng)。該項(xiàng)調(diào)查旨在通過(guò)連續(xù)性的定量研究，獲得消費(fèi)者對(duì)特定服務(wù)的滿(mǎn)意度、消費(fèi)缺陷、再次購(gòu)買(mǎi)率與推薦率等指標(biāo)的評(píng)價(jià)。
CSR能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行量化的評(píng)估，并通過(guò)對(duì)服務(wù)要素的SWOT分析模型判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素，以此作為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶(hù)群的基礎(chǔ)。
通過(guò)顧客對(duì)因素重要性的評(píng)價(jià)和滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)，能夠區(qū)分出四種類(lèi)型的因素，同時(shí)對(duì)企業(yè)或服務(wù)進(jìn)行分析得出：
3.消費(fèi)者使用行為和習(xí)慣研究
在消費(fèi)者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問(wèn)題（簡(jiǎn)稱(chēng)U&A）。消費(fèi)者U&A研究是針對(duì)某一種或某一類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的深入研究，主要的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)者滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標(biāo)。通過(guò)U&A模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測(cè)量出被測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，還可以有效的了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場(chǎng)策略或市場(chǎng)推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。
消費(fèi)者U&A研究的內(nèi)容：
◆品牌狀況：知名度、嘗試度、品牌轉(zhuǎn)換、忠誠(chéng)度……
◆使用情況：使用的產(chǎn)品、使用者、使用時(shí)間、場(chǎng)合、方式、頻率……
◆購(gòu)買(mǎi)情況：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合、方式、頻率、數(shù)量……
◆對(duì)各品牌的態(tài)度：總體、功能屬性、情感屬性……
◆媒介接觸：電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外……
◆生活形態(tài)：社會(huì)價(jià)值觀、對(duì)生活的態(tài)度、對(duì)家庭、事業(yè)的態(tài)度、對(duì)購(gòu)物的態(tài)度……
◆消費(fèi)者特征：年齡、收入、職業(yè)……
4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析
購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)買(mǎi)行為的推動(dòng)者。
消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論要研究的中心問(wèn)題，是消費(fèi)者行為中的“為什么”問(wèn)題。例如，消費(fèi)者為什么需求某種商品或勞務(wù)？為什么從多種商品中選購(gòu)了某種牌號(hào)的商品？為什么消費(fèi)者對(duì)商品廣告有截然不同的態(tài)度？為什么消費(fèi)者經(jīng)常惠顧某些零售商店？等等。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究，主要圍繞3方面問(wèn)題而展開(kāi)：
◆ 消費(fèi)者被激發(fā)的個(gè)人內(nèi)在能量問(wèn)題，也就是消費(fèi)者的個(gè)人內(nèi)在能量、行為的源泉是怎樣產(chǎn)生的？
◆ 消費(fèi)者反應(yīng)的目標(biāo)定向問(wèn)題，也就是消費(fèi)者從許多具有不同性質(zhì)的行為中選擇什么？
◆ 消費(fèi)者行為系統(tǒng)定向問(wèn)題，也就是消費(fèi)者的行為是怎樣維持的？
5.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素分析
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)因素有許多，可分為內(nèi)部因素和外部因素兩大類(lèi)。
內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素又可以分為個(gè)體因素與心理因素兩類(lèi)。購(gòu)買(mǎi)者個(gè)體的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿(mǎn)足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理因素有個(gè)性、感知、動(dòng)機(jī)、記憶、學(xué)習(xí)、態(tài)度等。
外部因素的影響主要表現(xiàn)在階級(jí)、宗教、文化、家庭等方面。
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